Ještě na počátku devadesátých let byla u nás americká džínová značka Guess známá jen skupince módních znalců, kteří pravidelně sledovali novinky ze světa zahraniční módy. Postupem času se ale tato módní ikona sklonku dvacátého století stala dobře známou a obdivovanou značkou i na českém trhu a oblečení i doplňky značek Guess, Guess Jeans a Guess by Marciano se zařadily po bok prestižních firem, které už u nás byly časem ověřeny a tím pádem dobře známy. Velmi k tomu napomohly také inovativní a nezapomenutelné reklamní kampaně značky Guess, které znamenaly prolomení konvencí tehdejší doby. Jak však značka Guess vznikla, co zapříčinilo její raketový vzestup a jaké hvězdy vzešly z jejích kampaní se dozvíte v dnešním článku…

 

Značku Guess založili bratři Paul a Maurice Marciano v americké Kalifornii v roce 1981. Místem jejich narození, kde zároveň strávili část dětství, bylo však městečko Algeria na jihu Francie, jehož kulturou a stylem byly velice ovlivněni. Jejich rodina patřila ke generaci španělských židů, u kterých patří příjmení Marciano k těm nejklasičtějším. V roce 1977 se rodina přestěhovala do Kalifornie, kde o čtyři roky později vznikla značka Guess. Jejich první produktem, který je zároveň proslavil, byly revoluční džíny „Marilyn“, ze kterých se stal okamžitý hit díky v té době novému obepnutému střihu zvýrazňujícímu ženskou postavu. První dva tucty zmizely ze stojanů řetězce Bloomingdales, který je od bratrů koupil, během několika hodin.

První reklamní kampaň firma vytvořila v roce 1982, ale až v roce 1985 světlo světa spatřily jejich pověstné černo-bílé reklamní fotografie. Ty vyhrály mnoho prestižních ocenění Clio Awards, které se udělují za reklamu a design již od roku 1959. Z reklamních kampaní značky Guess vzešla i řada známých tváří modelingu, jako například Claudia Schifer, Adriana Lima, Eva Herzigová, Laetitia Casta, Naomi Campbell ale objevily se v nich také Drew Barrymore či Paris Hilton.

V osmdesátých letech se firma Guess zařadila po bok těch nejpopulárnějších značek produkujících džíny a zároveň byla jednou z prvních společností, které začaly vyrábět designerské džíny, které povyšovaly klasické džíny na módní hit, podobně jak tomu bylo například u Calvin Klein. Zatímco první džíny Guess byly vytvořeny pro ženy, už v roce 1983 zažila svůj úspěšný debut i pánská džínová linie. V roce 1984 pak následovaly nové linie hodinek „Guess“, „Guess Steel“, a „Guess Collection“, které jsou na trhu dodnes a každou sezónu přicházejí s novými výrobky, podobně, jako je tomu u oblečení. Na www.invogue.cz jste také mohli zaznamenat informaci o soutěži Guess Faces to Watch, která po celém světě hledá modely a modelky pro nafocení reklamní kampaně právě na hodinky Guess. Rok 1984 byl pro firmu Guess velmi zásadní, protože na trh uvedla krom výše zmíněných linií i dětské oblečení „Baby Guess“.

 

V devadesátých letech začala popularita značky Guess značně klesat. Postarali se o to noví hráči na trhu s módním oblečením dostupným široké veřejnosti, kteří si ve své době získali daleko větší oblibu – Calvin Klein, Diesel, Tommy Hilfiger, či Gap. Stejně tak, jako vzrůstající konkurence, však firmu Guess trápila ztráta skvělého renomé a pověstného lesku. Dalším kamenem úrazu byla manufakturní výroba, která společnosti znemožňovala růst akcií na burze. V roce 1992 se navíc společnost Guess dostala do problémů s Ministerstvem práce, protože nebyla schopná zaplatit zaměstnancům minimální mzdu ani práci přesčas. O něco později se situace uklidnila, ale už v roce 1996 vznikly další problémy. Snad právě proto firma Guess oznámila přesun výroby do Mexika, čímž chtěla situaci uklidnit a zbavit se amerických zákonů a silného vlivu odborových svazů, což jim v očích veřejnosti vůbec nepomohlo. I přes všechny problémy, které společnost v devadesátých letech zažila, zůstávala stále zisková, a proto měla možnost zaútočit na výnosnější a daleko méně konkurenční evropský a japonský trh.

V roce 2000 firma Guess naprosto změnila strategii i svůj styl a na kontroverzní historii, kterou získala v devadesátých letech, se z velké části zapomnělo. Hlavním marketingovým prvkem nových kampaní se staly fotografie plné vzrušení a sexuálního napětí, díky kterým se firma Guess začala opět vracet na vrchol. Rok 2005 byl pak pro Guess zlomový, protože firma získala široku škálu nových zákazníků (teenagerů), kteří nebyly zatíženi nedávnou historií značky. Od roku 2003 dokonce akcie firmy na americké burze začaly pozvolna stoupat, což vedlo k dalšímu rozkvětu společnoti.

Díky neomylnému instinktu jednoho z bratrů, Paula Marciana, si jejich firma Guess vybrala pro novou reklamní kampaň módní ikonu a vzor amerických teenagerů Paris Hilton. Kampaň byla velice úspěšná a díky velké oblibě, kterou měla Paris Hilton v médiích, si Guess mohl připsat na účet celou řadu nových zákazníků. Velký úspěch reklamní kampaně vedl společnost k tomu, že uvedla na trh novou řadu doplňků „Paris Accessories“, do nichž patřila i kabelka „Guess Paris Hilton handbag“.

 

V roce 2004 oslavil Guess dvacáté výročí své linie hodinek vydáním speciální edice „Guess watch“. Velký úspěch však Guess slaví i s ostatními doplňky, mezi které patří jak široká škála kabelek, bot, tak i šperků. Guess také produkuje speciální levnější kolekce oblečení a doplňků, které se prodávají exkluzivně v outletech značky. Guess také přišel na trh s novou módní linií, která se objevila jako samostatná značka, nesoucí jméno bratrů – Marciano. Sofistikované oblečení a doplňky značky Marciano nabízí módu pro muže i ženy a je prezentováno jako luxusnější produkce firmy Guess. Značka se snaží dostat mezi módní elitu a proto se začala objevovat také na světových týdnech módy. V roce 2005 pak přišla společnost na trh se svým novým parfémem.

Společnost Guess Inc., sdružující pod sebou všechny odvětví a značky Guess, se snaží, aby produkty Guess získali velkou prestiž a exkluzivitu. Právě proto se pokouší ze své strategie vytěsnit slevy sezónního zboží, podobně, jako to funguje u luxusních společností jakými jsou třeba Chanel, Louis Vuitton, Hermés a další, u kterých byste slevy hledali jen marně. Zatím se však Guess může s těmito nositeli luxusu srovnávat jen těžko, o čemž svědčí i daleko nižší ceny, kvůli kterým se Guess stává dostupnou značkou široké veřejnosti.

I po téměř čtvrtstoletí působení na trhu s oblečením a doplňky stojí v čele firmy bratři Marciano. Maurice dohlíží na design a obchodní růst společnosti, zatímco Paul se stará o image a reklamní kampaně. V současnosti Guess navrhuje kolekce dámských, pánských i dětských modelů, a také populární kolekce doplňků a bot, které se prodávají ve více než 700 obchodech v Severní a Jižní Americe, Evropě, Asii, Jižní Africe, Austrálii a na Středním východě.

V současné době můžete v časopisech, v obchodech i u tohoto článku vidět reklamní kampaň na Jaro a léto 2009. Inspirací pro geniálního fotografa Yu Tsai byl „film noir“ padesátých let. V nové kampani Guess a Guess by Marciano se mu podařilo skloubit moderní trend s retro elegancí dávných Guess kampaní. Romantika černo-bílých fotografií je umocněna úchvatnou krásnou nových Guess tváří – modelky Noelle Roques (Elite, Francie), Elsa Hosk (Švédsko) a May Gil (MD-Management), modelové John Kortajarena (Španělsko) a Lee Craig (Select Models). Tlumené barvy v ostatních fotografiích evokují kouzelné světlo odrážející se od vodní hladiny. Dokonalost fotografií jako vždy zaručuje dohled zakladatele a kreativního ředitele Guess?, Inc. Paula Marciana, který od samého počátku vytváří nenapodobitelný image značky Guess.